01
Le brief
Augmenter la part de marché Flora chez les jeunes Flamands, en démarrant par une grande ville.
Trois cibles définies par ordre d'effort marketing : les jeunes diplômés qui entrent dans la vie active (cible primaire), les non-diplômés attirés par la vie en collectivité (secondaire), et les étudiants encore en formation proches du diplôme (tertiaire).
Le test devait répondre à une question business : est-ce que le produit "Flora" déclenche un acte d'achat chez la jeune cible, sans la légitimité de la marque-mère Ethias ?
- Local. Choisir Gand ou un de ses symboles comme cadre — pas un univers générique.
- Incarnation. Le message doit venir des jeunes membres des cercles étudiants partenaires.
- Preuve. Montrer concrètement le processus, pas juste les promesses.
- Wow effect. Créer un visuel qui capte l'attention et génère de l'émotion.
02
Les 4 axes créatifs
Capter l'attention, pas expliquer.
L'objectif n'était pas d'expliquer en 5 secondes ce qu'est une assurance locative. C'était de faire arrêter le scroll. Deux pistes créatives retenues, deux contextes A/B testés en parallèle.
A
Piste · Food
Le lien à la table
La scène repas comme métaphore du quotidien en colocation. Visuel chaleureux, ancré dans la vie réelle, pas dans la fonction du produit.
B
Piste · Réalité jeune
Le lien à leur monde
Situations concrètes du quotidien étudiant gantois — études, sorties, vie de coloc — pour créer de l'identification immédiate.
C
Test contexte
"Quais" · ambiance chill
Visuel lifestyle urbain, extérieur, en bord d'eau. Contexte gagnant de l'A/B test : la cible 18-24 a mieux réagi à un visuel "vacances" qu'à un visuel "rentrée", surtout sur Instagram.
D
Test contexte
"Unif" · ambiance campus
Visuel étudiant, quotidien, plus ciblé démographiquement. À conditions de diffusion et coûts presque identiques, un peu moins de clics que le contexte "Quais".
"
L'émotion fonctionne mieux quand elle s'ancre dans un bénéfice clair. L'offre donne un point d'entrée immédiat et crédibilise la promesse.
— A/B test "Offer vs No Offer" · synthèse stratégique
03
L'activation terrain
Un shoot, un cercle étudiant, 60 000 magazines.
Pour ancrer la campagne dans le réel et générer des assets utilisables sur Meta, on a co-produit un shoot avec VLK — l'association étudiante la plus active à Gand. Modèles : étudiants de l'asso. Lieux : terrasse de bar, rues du centre, quais et campus — des scènes food, chill, lifestyle et étudiantes. Le shoot a alimenté l'ensemble des combinaisons créatives testées en digital.
En complément du digital, intégration dans le Guido Print Guide — 60 000 exemplaires distribués en Flandre + Bruxelles, dont 23 000 à Gand, exclusivement à destination des jeunes. Une couche off-line qui légitime la marque dans le quotidien physique de la cible.
0
exemplaires Guido distribués
0
à Gand spécifiquement
0
publicités Meta lancées
04
Le funnel Meta Ads
Un funnel en 3 vagues, calé sur le calendrier étudiant.
Pas de campagne flat-rate. Trois phases distinctes, chacune optimisée sur un objectif Meta différent — et chaque phase alimentant en signaux les audiences de retargeting de la suivante.
Sept
Découverte
Awareness · gros budget
Tester un maximum de combinaisons (22 créas) sur de la portée pure. En parallèle : alimentation des audiences custom + A/B tests structurants.
Oct
Intérêt
Hybride · awareness + trafic
Tester d'autres combinaisons (copy, visuel, placement) en awareness. Lancer en parallèle une campagne trafic sur les combinaisons gagnantes du mois précédent.
Nov
Action
Trafic · gros budget
Maximiser le trafic direct vers la landing. Tests avortés : Lead Ads Instant Form (non autorisé sur le BM Flora) et visuel vidéo statique (préparé mais non lancé).
05
Les résultats
700K personnes touchées sur une seule ville.
0
Personnes touchées
9 semaines · campagnes confondues
0
Clics
Vers la landing Flora
0
Vues page de destination
Sessions qualifiées
0
Pubs lancées
22 awareness · 26 trafic / retarget
0,39 €
CPC moyen
Maîtrisé pour le secteur
0,43 %
CTR moyen
Cohérent en notoriété jeune
Les meilleures publicités sont celles du retargeting : 0,29 € de CPC pour 0,70% de CTR, et 0,31 € / 0,65% — signal qu'on a correctement alimenté le funnel en haut. En trafic, les meilleures annonces tournent autour de 0,33-0,34 € de CPC.
1,51 €
CPM moyen — toutes campagnes
0,22 %
Taux d'engagement moyen
(satisfaisant pour du reach)
22 + 26
Créas awareness + créas trafic / retarget
06
L'insight stratégique
Le produit plaît. La marque ne suit pas.
La conclusion la plus utile de ce test n'est pas dans les métriques de portée. Elle est dans l'écart entre l'intérêt et la conversion.
Le produit 100% digital, flexible, simple — séduit les jeunes Gantois. Les A/B tests qui activent un avantage concret (15 € offerts) génèrent significativement plus de clics que ceux qui restent dans l'émotionnel pur ("tranquillité", "chill").
Mais Flora reste une marque jeune et peu connue. Elle ne porte pas, à elle seule, l'autorité nécessaire pour convaincre un primo-locataire 18-24 de signer son premier contrat d'assurance. Ethias, en revanche, est une figure d'autorité reconnue par les parents, les professeurs, les établissements d'enseignement — et par ricochet par les pairs.
01
Reels > Feed.
Sur cible jeune, les formats Story et Reels sont nettement plus efficaces en termes de clics. Attention au placement Feed Facebook qui cannibalise les performances des autres placements.
02
Offre > émotion seule.
L'émotion fonctionne mieux quand elle s'ancre dans un bénéfice clair. Les annonces avec un avantage concret (15 € offerts) battent systématiquement les variantes abstraites.
03
Recommandation business.
Pour le prochain test, faire endosser la marque Flora par Ethias en signature. La légitimité hérite, l'offre garde sa fraîcheur. Hypothèse à valider en wave 2.
Crédits
Client
Flora (Groupe Ethias)
Partenaire terrain
VLK · association étudiante de Gand
Distribution print
Guido Magazine
Période
Septembre → Novembre 2025
Périmètre
Strategy · Shoot · Meta Ads · Print
Production
18.24 Agency
