01
Le brief
Parler aux jeunes sans pouvoir parler de jeux.
Première contrainte structurante : le règlement de l'ULiège — et plus largement les codes universitaires belges — interdit toute promotion de jeux d'argent ou de hasard sur campus. Deuxième enjeu : rappeler que la Loterie Nationale est le premier mécène du pays et reverse la totalité de ses bénéfices à la collectivité.
Le brief de la Loterie Nationale tenait en une phrase : faire exister la marque auprès des 18-24 sans déclencher leur réflexe de rejet — celui qui les fait scroller sur toute publicité institutionnelle.
- Contrainte légale. Pas de promotion de jeux d'argent ou de hasard sur campus.
- Contrainte de crédibilité. Les 18-24 détectent le brand-washing en 1,5 seconde.
- Levier. Premier mécène du pays, la Loterie reverse 100% de ses bénéfices à la collectivité — c'est un fait, pas un slogan.
02
Le positionnement
"Donnons la chance au changement."
On a posé un ADN commun entre la marque et la cible : la volonté de transformer le monde par des actions concrètes, pas par la déclaration d'intention. Là où la Loterie peut s'engager sans embarras, les jeunes peuvent agir sans s'épuiser — et la communication suit l'action, pas l'inverse.
A
Cible primaire
Les jeunes sur campus
Via l'appel à projet et la communication du programme. C'est eux qui portent les actions — et eux qui en font le récit.
B
Cible secondaire
Entourage · peer-to-peer
Familles, amis, proches des participants. C'est la nano-influence naturelle qui démultiplie la portée à coût zéro.
C
Cible tertiaire
Joueurs réguliers
Via les canaux propres de la Loterie. Donner aux clients existants une raison de fierté — et une histoire à partager.
D
Posture
Acteur, pas commanditaire
La Loterie devient acteur principal du projet — pas spectateur subsidiant. Co-création > demande de subside passive.
"
Pour les 18-24, publier une prise de position sur ses réseaux est devenu une manière d'agir.
— Analyse post-campagne · synthèse insights jeunes
03
Le banquet boulet charité
Trois jours, 500 repas, un cercle étudiant et une recette folklorique.
Pour la première opération, on s'est associés au cercle AGEL (ULiège) autour d'un repas caritatif pour les étudiants en précarité : le Banquet Boulet Charité, 26-28 octobre 2024. Le boulet liégeois — référence folklorique forte, immédiatement identifiée par la cible — comme véhicule d'un message qu'on n'aurait jamais pu poser en frontal.
0
repas distribués aux étudiants
en situation de précarité
0
repas offerts
au Resto du Cœur
0
bénévoles étudiants inscrits
en 72h seulement
04
Le plan de comm en 3 vagues
Avant. Pendant. Après.
Le dispositif média est calé sur la dramaturgie de l'événement, pas sur un calendrier média plat. Trois phases distinctes — chacune avec son mix entre contenus organiques et influence.
15/10
Mobilisation
Avant · organique + influence
Teasers IG & Facebook, stories d'appel à bénévoles, mailing ULiège ciblé sur les étudiants boursiers en priorité d'inscription. Objectif : recruter le terrain.
26-28/10
Live
Pendant · couverture directe
Stories IG & Facebook en continu, reels des moments forts, interviews spontanées de bénévoles. Le contenu est fait par ceux qui agissent, pas par l'agence à distance.
29/10 → 30/11
Amplification
Après · amplification organique
Carrousels résultats, témoignages, fonds récoltés — relayés par les bénévoles et leur entourage pour pousser au-delà de l'étudiant liégeois.
05
Les résultats
265K vues organiques, 76K comptes touchés, une population étudiante doublée.
0
Lectures sur les vidéos
100% organique
0
Comptes IG touchés
vs 35K population étudiante liégeoise
78,7 %
Audience 18-24 ans
Cible primaire bullseye
0
Interactions natives
100% organique
+0
Nouveaux followers
En 1 semaine sur @generationpositivebe
0
Repas servis
350 étudiants + 150 Resto du Cœur
Toucher 76 000 comptes Instagram uniques quand la population étudiante liégeoise tourne autour de 35 000 personnes signifie qu'on est largement sorti du périmètre direct : la diffusion s'est faite par peer-to-peer, exactement comme planifié sur la cible secondaire (entourage des bénévoles).
06
L'insight stratégique
Les 18-24 sont "good news native". Encore faut-il leur en donner.
La campagne a démontré quelque chose qu'on suspectait depuis longtemps : sur un terrain "good news" — actions concrètes, valeurs sociales, simplicité, authenticité — les 18-24 ne sont pas seulement réceptifs, ils deviennent distributeurs. Publier une prise de position sur leurs réseaux n'est plus un acte de communication, c'est un acte d'engagement.
Pour la Loterie Nationale, c'est une route praticable : la marque n'est plus celle qui distribue, elle est celle qui permet. C'est ce que les jeunes attendaient pour pouvoir la défendre publiquement.
01
La contrainte fait la stratégie.
Ne pas pouvoir parler de jeux nous a forcés à faire ce qui aurait dû être la stratégie depuis le début : faire parler la marque par son impact, pas par son produit.
02
Co-création > sponsoring.
Subsidier une asso étudiante donne peu de visibilité. Co-construire une opération avec elle, où la marque devient acteur, change la nature même de la communication — et la rend diffusable à grande échelle.
03
Le contenu fait le média.
3K interactions natives, 100% organiques, sans budget média. Quand le contenu est porté par ceux qui agissent, il circule seul.
Crédits
Client
Loterie Nationale
Programme
Génération Positive
Partenaire terrain
Cercle AGEL · ULiège
Bénéficiaires
Étudiants en précarité · Resto du Cœur
Période
15 oct → 30 nov 2024
Périmètre
Strategy · Influence · Activation
